2023年春節(jié)是近年來(lái)最為特殊的一次，除了春節(jié)自帶的熱點(diǎn)外，疫情三年來(lái)的消費(fèi)欲望也在這個(gè)春節(jié)假期集中釋放。在外漂泊的游子踏上返鄉(xiāng)征程，闔家團(tuán)圓、喜慶祥和的氛圍比以往更濃烈，走親訪友、線(xiàn)下聚會(huì)等場(chǎng)景也相應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)力的提升。下面，藍(lán)橙互動(dòng)就給大家盤(pán)點(diǎn)一下2023年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)變化。

變化一：紅包大戰(zhàn)降溫

2021年總紅包金額超120億，而今年抖音、百度等許多品牌發(fā)放總金額只有7億元、8億元，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的紅包金額大幅縮水。紅包大戰(zhàn)沒(méi)有了誘人的真金白銀，但各平臺(tái)的活動(dòng)玩法卻更為復(fù)雜多樣，例如百度是將AI應(yīng)用到了諸多玩法中，支付寶的集五福也不僅僅是掃福字，同時(shí)還加入了虛擬空間。不難看出，平臺(tái)放棄了用猛砸錢(qián)的方式來(lái)吸引用戶(hù)，而是普遍寄希望于“玩法”的升級(jí)來(lái)留住用戶(hù)，激發(fā)活躍度，并與其深層次互動(dòng)。

變化二：科技感吸睛

近兩年，元宇宙、nft、虛擬人、AIGC等高科技概念火熱，今年春節(jié)期間，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也將這些高科技概念融入到了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中。百度與支付寶的思路就是以AI科技為春節(jié)樂(lè)趣加碼。百度的“兔年要可AI”活動(dòng)，主要是結(jié)合AI技術(shù)來(lái)做定制頭像、寫(xiě)春聯(lián)、送祝福等等。支付寶的集五?；顒?dòng)中，用戶(hù)可用AI畫(huà)年畫(huà)，進(jìn)虛擬空間福氣樂(lè)園和網(wǎng)友互動(dòng)，集卡后還能領(lǐng)取到“?！弊?jǐn)?shù)字藏品，幾乎是元宇宙、數(shù)字人、NFT都帶入了活動(dòng)中。

變化三：營(yíng)銷(xiāo)玩法整合化

早期大多數(shù)品牌做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，大多是通過(guò)TVC短片來(lái)鋪聲量、強(qiáng)曝光，在短時(shí)間內(nèi)最大化釋放品牌聲量。而如今再觀察，品牌在春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)邁入了更精細(xì)化運(yùn)作的階段，周期被極大拉長(zhǎng)，玩法也更具整合性。以一個(gè)主題整合多種玩法”的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)傳播節(jié)奏匹配合理的內(nèi)容和玩法，環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)，形成一條完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈，既保持用戶(hù)持續(xù)關(guān)注的粘性，又能隨著新物料釋放持續(xù)吸引新用戶(hù)。

變化四：消費(fèi)品牌重回春晚冠名c位

今年，從央視到地方衛(wèi)視，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，春節(jié)期間的晚會(huì)“遍地開(kāi)花”，品牌有更大的選擇和參與空間。與此同時(shí)，曾經(jīng)最活躍的春晚贊助商——互聯(lián)網(wǎng)大廠們，在今年逐漸“退場(chǎng)”，這也讓消費(fèi)品牌拿回冠名C位有了更多可能。如白酒行業(yè)的洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得、勁酒等品牌就以不同形式在春晚亮相。

總的來(lái)說(shuō)，品牌曝光已經(jīng)不是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的，真實(shí)可見(jiàn)的效果、切實(shí)可行的增長(zhǎng)才是核心的目標(biāo)。因此，商家在開(kāi)展相關(guān)的H5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也可據(jù)此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，獲取更好的宣傳效果。